Nếu bạn chưa quen với thuật ngữ marketing hỗn hợp thì bài viết này đề cập đến một khái niệm nền tảng xác định cách mà các thương hiệu nhắm đến khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu bán hàng của họ. Nó được gọi là 4Ps (sản phẩm, giá cả chi phí, quảng bá thương hiệu và phân phối bán hàng), bao gồm các cấp độ rộng lớn của việc ra quyết định và chiến lược tiếp thị. 

Nguồn gốc của Tiếp thị hỗn hợp là gì?

Tiền đề cơ bản của marketing đã tồn tại từ hơn 1000 năm trước, nhưng đến đầu thế kỉ 20 các lý thuyết tiên tiến hơn mới bắt đầu xuất hiện. Tuy nhiên khi trên thị trường ngày càng có nhiều doanh nghiệp hình thành và tăng cường cạnh tranh nhau, nhu cầu về tư duy chiến lược đã xuất hiện nhiều hơn và đến năm 1960, marketing hỗn hợp đương đại đã được công bố lần đầu tiên.

Điều này cung cấp một khuôn khổ cho các quyết định quản lý marketing, trong khi 4Ps thiết lập các hướng dẫn có thể tăng hiệu quả và tỉ suất hoàn vốn (ROI). Điều này được áp dụng có hiệu quả nhất cho tiếp thị sản phẩm và thật thú vị khi lưu ý rằng một phiên bản mở rộng đã được phát triển cho các thương hiệu đang đưa dịch vụ ra thị trường. Nó là 7Ps, với bốn bản gốc được bổ sung thêm bởi quá trình, con người và môi trường vật chất.

Khám phá 4Ps

Để hiểu ứng dụng và tầm quan trọng của 4Ps, chúng ta cần xem xét từng chi tiết. Ví dụ:

Sản phẩm - Product

Đầu mối của các nỗ lực tiếp thị đề cập đến một mặt hàng hoặc phạm vi đáp ứng nhu cầu hoặc khoảng cách hiện có của người tiêu dùng trên thị trường, đó chính là sản phẩm. Điều này sẽ thúc đẩy một số quyết định tiếp thị cốt lõi, đặc biệt là các quyết định liên quan đến thiết kế, đóng gói, dán nhãn, chính sách trả hàng và quản lý vòng đời sản phẩm của bạn. Chúng đại diện cho các yếu tố chiến lược trong chiến dịch tiếp thị của bạn, vì chúng sẽ quyết định chi phí, thúc đẩy doanh số và thiết lập tỉ suất lợi nhuận trên mỗi đơn vị bán hàng.

Bạn không thể đánh giá thấp tầm quan trọng của sản phẩm của bạn, trong khi điều thiết yếu là nó được thiết kế với trọng tâm rõ ràng và thực hiện một mục đích cụ thể. Như Seth Godin đã từng nói ^[1]; “Không tìm khách hàng cho các sản phẩm của bạn mà tìm sản phẩm cho khách hàng của bạn,” và điều này nhấn mạnh quy trình mà bạn nên tuân theo khi khi xác định đề xuất sản phẩm của mình. 

Dưới đây là một số câu hỏi để xem xét khi bạn có kế hoạch cho sản phẩm và đưa nó ra thị trường:

• Liệu nó có đáp ứng nhu cầu hay lấp đầy khoảng trống trên thị trường không?
• Liệu nó có giải quyết được một vấn đề phổ biến về tiêu dùng không?
• Nó có thể được thực hiện và bán ra có lợi nhuận không?

Giá bán - Price

Giá cả thường đề cập đến số tiền mà khách hàng phải trả cho sản phẩm của bạn, ở giai đoạn lý tưởng nó có thể được coi là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng hi sinh cho một loại sản phẩm cụ thể. Điều này rất quan trọng vì nó quyết định giá trị sản phẩm và số tiền bạn nên chi cho việc phát triển nó, vì nó cung cấp một cái nhìn sâu sắc và rõ ràng về cách nó được thị trường cảm nhận trong thời gian thực.

Giá bán lẻ cuối cùng sẽ quyết định ROI của các chiến dịch tiếp thị của bạn, trong đó cũng nhấn mạnh mục đích cơ bản của tiếp thị sản phẩm ở nơi đầu tiên. Theo Alex Way, giám đốc điều hành các chuyên gia du lịch của Justflybusiness.co.uk, “các thương hiệu cũng phải hiểu biết hơn về cấu trúc giá của họ, đồng thời tập trung vào việc cung cấp nhiều giá trị hữu hình và vô hình cho khách hàng của họ”.

Dưới đây là một số câu hỏi để xem xét khi thẩm định giá sản phẩm của bạn:

• Biên lợi nhuận cho phép là bao nhiêu?
• Thị trường liệu có chịu giá đề xuất của bạn hay không?
• Bạn có chiến lược cho từng cấp bao gồm giá bán buôn và bán lẻ không?
• Bạn đã giảm giá cho nhà phân phối chưa?
• Người tiêu dùng liệu có khả năng thanh toán cho sản phẩm của bạn không?

Quảng bá - Promotion

Quảng bá đề cập đến vấn đề cốt lõi trong truyền thông tiếp thị của bạn, bao gồm các yếu tố như PR, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp và khuyến mại. Nó thúc đẩy các quyết định chính xác liên quan đến bản chất của từng chiến dịch, khi bạn tìm cách tạo ra một chiến dịch cân bằng và tích hợp, nhắm mục tiêu hiệu quả các phân khúc khách hàng cụ thể và sử dụng thông điệp có liên quan. Rõ ràng, có một sự tập trung lớn hơn vào tiếp thị kĩ thuật số trong thời hiện đại nhưng các kênh truyền thống như in ấn và quảng cáo bằng biển quảng cáo cũng vẫn có liên quan.

Cuối cùng, không phải là kênh tiếp thị quyết định sự thành công của các nỗ lực tiếp thị, mà chính là nội dung mới đóng vai trò thúc đẩy nó. Đây là một ý kiến được nhắc đi nhắc lại bởi chuyên gia marketing David Ogilvy ^[2], mặc dù việc nhắm mục tiêu khách hàng thông qua các kênh có liên quan là điều quan trọng, nhưng bạn phải tập trung chủ yếu vào thông điệp được sử dụng để thu hút khách hàng.

Dưới đây là một số câu hỏi để xem xét khi chủ động quảng bá sản phẩm:

• Những kênh tiếp thị nào mà đối tượng mục tiêu của bạn hay sử dụng?
• Làm thế nào để sử dụng các kênh này để giới thiệu một cách có hiệu quả về sản phẩm của bạn?
• Thông điệp cốt lõi mà bạn muốn truyền đạt là gì?
• Bạn nên truyền đạt trên mỗi nền tảng bao lâu?

Phân phối - Place

Phân phối đề cập đến quyền truy cập của khách hàng đối với sản phẩm của bạn và đưa ra các quyết định liên quan đến phân phối. Chúng bao gồm phương pháp giao hàng sản phẩm và các tùy chọn sẽ tạo ra một hành trình liền mạch và thuận lợi cho người tiêu dùng. Đây là khía cạnh marketing đã thay đổi nhiều nhất trong thời đại kĩ thuật số, với số lượng sản phẩm ngày càng tăng hiện được bán trực tuyến và trên một mạng lưới tiêu dùng toàn cầu.

Vì vậy 4Ps trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và các khái niệm truyền thống như phân phối chọn lọc vẫn là chìa khóa, khái niệm về phân phối đã phát triển bao gồm các cửa hàng trực tuyến, nền tảng truyền thông xã hội và thậm chí các blog của người nổi tiếng. 

Dưới đây là một số câu hỏi cần xem xét khi tận dụng kênh phân phối trong các chiến dịch của bạn:

• Bạn đã đủ khả năng bảo hiểm cho sản phẩm của mình càng nhiều càng tốt chưa?
• Bạn đã xem xét tất cả các kênh tiềm năng nơi sản phẩm của bạn có thể được tham khảo và được bán chưa?
• Bạn đã có một chiến lược khả thi liên quan đến hàng tồn kho chưa?
• Bạn vận chuyển sản phẩm trực tuyến bằng cách nào khi chúng được bán?

Mở rộng tới 7Ps: Điều này thay đổi thị trường như thế nào?

Bên cạnh tính chất thay đổi về bản chất của phân phối, 4Ps vẫn khá nhất quán theo thời gian. Tuy nhiên, như bạn có thể thấy, chúng không nhất thiết phải phù hợp với việc tiếp thị hoặc bán sản phẩm, đó là lí do Booms và Bitner đề xuất mở rộng mô hình này lên 7Ps vào năm 1981 ^[3]bao gồm cả quá trình, con người và môi trường vật chất như một phần của marketing hỗn hợp. Đã có thêm các đề xuất mở rộng mô hình kể từ thời điểm này, nhưng phần lớn các nhà cung cấp dịch vụ vẫn tiếp tục kiên trì với chiến lược 7P.

Vì vậy, hãy cùng khám phá điều này chi tiết hơn và xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến lược của bạn:

Quá trình - Process

Mặc dù quá trình có các liên kết với phân phối nhưng nó đề cập cụ thể đến cách dịch vụ của bạn được phân phối từ quan điểm của văn phòng hỗ trợ đến điểm bán hàng. Điều này khác với việc cung cấp dịch vụ của bạn thường được thực hiện dưới sự chứng kiến của khách hàng, do đó phải tập trung vào chất lượng dịch vụ, tốc độ giao hàng và bản chất của sự tương tác mà đại diện của bạn có với khách hàng. 

Dưới đây là một số câu hỏi để xem xét khi nhận xét về quá trình:

• Những lĩnh vực dịch vụ nào của bạn liên quan đến sự tương tác của con người?
• Tốc độ dịch vụ của bạn có được cải thiện bằng tự động hóa mà không ảnh hưởng đến chất lượng của nó hay không?
• Bạn đã cố gắng đơn giản hóa hành trình quyết định mua hàng chưa?

Con người - People

Đây được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong các chiến dịch marketing của bạn, cho dù bạn đang bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng hay cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp. Sau tất cả, mọi người mua từ mọi người, vì vậy thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc tuyển dụng và giữ chân đúng người trong bộ phận tiếp thị và bán hàng của bạn. Điều này áp dụng cho tất cả các cấp cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp, từ các nhà điều hành lĩnh vực hoạt động cho đến các nhà quản lý chiến lược.

Dưới đây là một số câu hỏi cần xem xét khi quản lý những con người trong nhóm marketing của bạn:

• Bạn có hồ sơ về người tiếp thị bạn đang muốn tuyển dụng không?
• Nhân viên của bạn có đang ở đúng vị trí không?
• Bạn có thể tận dụng tính cách của nhân viên để tăng cường nỗ lực marketing của bạn không?

Môi trường vật chất - Physical evidence

Cuối cùng, chúng ta có môi trường vật chất, liên quan đến các yếu tố vật chất hữu hình được bao gồm trong dịch vụ mà người tiêu dùng trả tiền. Điều này được áp dụng ngay cả khi phần lớn những gì người tiêu dùng mua là vô hình và nó có thể bao gồm các ví dụ như phương pháp làm đẹp, tài liệu ảo (được gửi qua mail) và cắt tóc. Những biểu hiện này là bằng chứng của việc dịch vụ được cung cấp, trong khi chúng cũng có thể được sử dụng để thúc đẩy các chiến dịch trong tương lai và hỗ trợ chất lượng thương hiệu của bạn nói chung.

Dưới đây là một số câu hỏi để xem xét khi quản lý môi trường vật chất và biểu hiện của dịch vụ:

• Dịch vụ của bạn có được thiết kế để mang lại hiệu quả tốt nhất có thể không?
• Bạn đã bao gồm các yếu tố vô hình trong chi phí dịch vụ của bạn chưa?
• Bạn có tận dụng môi trường vật chất về dịch vụ của mình để thúc đẩy các nỗ lực marketing của bạn không?

Tóm lại: 4Cs là gì và chúng có liên quan như thế nào?

Như bạn có thể thấy, những nguyên tắc này tạo ra các khuôn khổ riêng biệt có thể giúp các thương hiệu tiếp thị thành công cả sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, bạn cũng có thể đã nghe về 4Cs, điều này mang đến một triển vọng thay thế cho các thương hiệu và một thương hiệu có liên quan đặc biệt trong thời đại mà khách hàng có ảnh hưởng hơn bao giờ hết.

Nói một cách đơn giản, 4Cs buộc bạn phải thay đổi quan điểm của mình như một nhà tiếp thị, khi bạn chấp nhận một triển vọng lấy người tiêu dùng làm trung tâm và xem xét các chiến dịch của bạn qua con mắt của người tiêu dùng. Điều này cho thấy một sự tương phản rõ rệt với bản chất tập trung vào kinh doanh của 4Ps và nhiều chuyên gia tin rằng khám phá đồng thời khám phá cả hai giúp bạn tạo ra chiến dịch tiếp thị đầy đủ và hiệu quả hơn. 

Dưới đây là bảng phân tích của 4Cs:

Khách hàng

Khách hàng thay thế cho sản phẩm yêu cầu bạn xem xét một nhu cầu hoặc nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng tồn tại trên thị trường. Sau đó cái nhìn sâu sắc này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, đóng vai trò là giải pháp cho các vấn đề mà bạn xác định một cách cụ thể.

Chi phí

Tương tự như giá cả, chi phí liên quan đến sự phát triển tài chính của sản phẩm và tác động nó với khách hàng. Khía cạnh quan trọng nhất của việc này là thẩm định tổng chi phí cho người tiêu dùng và liệu nó có mang lại giá trị cần thiết hay không. 

Tương tác

Điều này đề cập đến tất cả các tương tác giữa thương hiệu của bạn và khách hàng của bạn, và cụ thể hơn là cách cảm nhận thông điệp chính, phụ và thứ ba. Ý tưởng của việc này là xác định rõ ràng thông điệp cốt lõi của bạn xuất hiện như thế nào và liệu bạn có thu hút được các phân khúc mục tiêu hiệu quả hay không.

Sự tiện lợi

Điều này liên quan trực tiếp đến kênh phân phối vì nó đề cập đến cách thức và nơi khách hàng muốn mua sản phẩm của bạn. Một lần nữa, ở đây có sự tập trung trực tuyến lớn, đặc biệt là khi khách hàng tiếp tục hướng đến mô hình thương mại điện tử và mua sắm ảo (các chuyên gia ước tính rằng doanh số bán hàng trực tuyến toàn cầu sẽ đạt mức đáng kinh ngạc là 1.915 tỉ đô la ^[4] vào cuối năm 2017).

Rõ ràng có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa 4Ps và 4Cs, với việc đơn giản là sau đó xem xét các yếu tố marketing và quyết định tương tự theo quan điểm là lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Tất nhiên, sự khác biệt giữa hai khái niệm được xác định bởi triển vọng của các nhà marketing với một quyết định tập trung vào kinh doanh và các chiến lược thực thi khác dựa trên nhu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, do tính chất của người tiêu dùng là trung tâm trong marketing năm 2017, chúng ta nên áp dụng cả hai trong khi đưa ra các quyết định cân bằng nhằm tối ưu hóa tiết kiệm và đồng thời tăng ROI.

Tài liệu tham khảo