Năm 1985, Coca-Cola đã đưa ra quyết định thay đổi công thức, tạo ra một sản phẩm soda có vị khác nhau. Họ gọi nó là New Coke. Phiên bản ngọt hơn đã xuất hiện sau 190.000 bài kiểm tra hương vị trên toàn quốc tốn khoảng 4 triệu đô la. Kết quả không khả quan. Những người uống Coca-Cola không thích hương vị mới – khoảng trên 39% cực kỳ trung thành với nguyên bản - và Pepsi, đối thủ lớn nhất của họ, đã có thể nói rằng “Người còn lại đã chớp mắt”. (Điều đó có nghĩa là Coke đã điều chỉnh để có vị giống Pepsi hơn.) Toàn bộ thử nghiệm kéo dài 79 ngày trước khi Coca-Cola quay trở lại công thức ban đầu, mà bây giờ được gọi là Coke Classic.
Coca-Cola là một công ty rất thành công, nhưng trong trường hợp cụ thể này, họ đã thất bại nặng nề. Tại sao?
Bắn súng, rồi bắn đại bác
Coca-cola rất tự tin về sản phẩm mới của họ nên họ đã đầu tư rất nhiều vào nó và bắn “quả đạn đại bác” này ra thị trường. Khi khách hàng không thích sản phẩm mới này, điều đó có nghĩa là khẩu đại bác đã trượt mục tiêu. Điều này mang lại cho Coca-Cola một mất mát lớn về sau.
Nếu Coca-Cola thử nghiệm sản phẩm của họ một cách cẩn thận, ra mắt sản phẩm mới ở những nơi có chọn lọc, như bắn súng, họ có thể sẽ không thất bại nặng nề như thế.
Ý tưởng “bắn súng, rồi bắn đại bác” được Jim Collins phát triển trong cuốn sách Great by Choice.
Nguyên tắc cơ bản là thế này: trong thời gian cố gắng, mọi người thường tìm kiếm các giải pháp lớn và bước nhảy vọt khổng lồ. Họ muốn thể hiện thành công kịch tính để nổi lên từ thất bại. Nhưng đó thực ra là cách tiếp cận sai.
Những người thành công thực hiện bước đi nhỏ trước khi thực hiện bước nhảy vọt lớn.
Đây không chỉ trong công việc. Ví dụ, hãy nghĩ về việc hẹn hò, bạn thường không tiếp cận ai đó và yêu cầu cực kỳ nghiêm túc hoặc đính hôn. Bạn cố gắng bắt đầu nói chuyện với họ trước, sau đó hẹn hò và rủ họ theo khi đi chơi với bạn bè.
Hoặc suy nghĩ về khi bạn mua một chiếc xe hơi. Rất ít người bước vào một đại lý xe hơi mà không có sự nghiên cứu nào và chi 35.000 đô la. Họ đến thăm rất nhiều. Họ nói chuyện với bạn bè. Họ nghiên cứu.
Trong mô hình này, súng là những bước nhỏ để thử nghiệm ý tưởng đầu tiên. Đại bác là bước nhảy vọt để tạo ra một tác động lớn.
Bạn xử lý súng trước, thực hiện các bước nhỏ để kiểm tra ý tưởng trước, ví dụ như nguyên mẫu, thử nghiệm, thiết kế lại và thử nghiệm lại; khi bạn đã có đủ kinh nghiệm để biết ý tưởng này hiệu quả hoặc được khách hàng chào đón, thì bắn thôi.
Giai đoạn đại bác là việc nhân rộng ý tưởng, công khai nó ở quy mô rộng và làm cho nó thành tiếng vang.
Bằng cách kiểm tra cẩn thận một cái gì đó trước khi bạn cố gắng làm cho nó lớn hơn, bạn có thể ngăn chặn ý tưởng lớn thất bại.
Cách bắn súng
Một viên đạn là một thử nghiệm nhỏ theo kinh nghiệm nên đáp ứng các tiêu chí sau:
- Chi phí thấp
- Rủi ro thấp, có nghĩa là hậu quả tối thiểu
- Phân tâm thấp, có nghĩa là không ảnh hưởng lớn đến tổng thể
Một viên đạn có thể là một phần của nghiên cứu bạn tìm thấy, hoặc một nhóm tập trung nhỏ. Chúng đến dưới các hình thức khác nhau.
Khi bạn đã bắn súng và đạt một số kết quả, thì bạn tham gia vào quá trình này:
- Đánh giá: Đạn của bạn có trúng gì không? Bạn có thể học được gì từ những viên đạn thất bại để cải thiện những viên đạn khác?
- Xem xét: Có thể bất kỳ viên đạn thành công nào có thể biến thành một quả đạn đại bác không? Bạn có cần phải bắn một viên đạn khác để đảm bảo không?
- Chuyển đổi: Khi được xác nhận thành công của viên đạn, tập trung nguồn và bắn một phát đại bác
- Chấm dứt: Những viên đạn cho thấy không có bằng chứng về sự thành công cuối cùng.
Quá trình xem xét các viên đạn quan trọng hơn bản thân các viên đạn. Giả sử một học sinh được điểm "A" bài kiểm tra, nhưng cậu ta đã gian lận. Có thể điểm "A" này là đạn đại bác, nhưng quá trình này rất thiếu sót và có thể khuyến khích nhiều hành vi tiêu cực hơn. Đánh giá quá trình của bạn là rất quan trọng.
Bây giờ chúng ta hãy nghĩ về tất cả những điều này, về sai lầm tiếp thị New Coke. Trước 190.000 thử nghiệm hương vị trên toàn quốc với chi phí 4 triệu đô la và trước khi họ tung ra New Coke, họ có thể đã thử dùng đạn, ví dụ như bán New Coke dưới dạng miễn phí và chỉ phân phối cho một vài cửa hàng, sử dụng các cách khác nhau để thử nghiệm sự phổ biến ở các khu vực khác nhau trước; trước khi họ tập trung mọi nỗ lực cho một buổi ra mắt lớn và phải trả lại cho chúng ta công thức ban đầu của Coca-Cola.
Bắn súng trước, và sau đó mới nên bắn đại bác.
Làm thế nào bạn có thể làm điều này trong cuộc sống?
Hãy nghĩ về nó theo những dòng này:
Bước 1: Tìm viên đạn của bạn
- Những việc nhỏ bạn có thể làm để kiểm tra ý tưởng của bạn là gì?
- Chúng có chi phí thấp, rủi ro thấp và phân tâm thấp không?
- Có cách nào hiện có mà bạn có thể tham khảo/học hỏi không?
Bước 2: Bắn súng và xem xét chúng
- Trúng mục tiêu nào? nếu không thì tại sao?
- Bạn có thể học được gì từ những viên đạn bắn trượt?
- Đối với những viên đạn thành công trúng mục tiêu, khi nào là lúc sử dụng đại bác để bắn trúng mục tiêu?
Một lần nữa, đây là về ý tưởng hơn là công việc. Nếu bạn đang trong một mối quan hệ, đạn có thể liên quan đến việc tìm hiểu về người đó từ bạn bè, đi uống cà phê và gửi đồ trang sức nhỏ. Đại bác sẽ là mối quan hệ, nhưng bạn không thể nhảy cóc. Cần phải có một số viên đạn đầu tiên - và một số có thể trượt.
Bạn có thể tìm hiểu thêm trong Great by Choice, lập luận rằng trong khi chúng ta không thể dự đoán được tương lai, chúng ta có thể định hình nó thông qua các hành động như bắn súng trước rồi đại bác.